Le futur de la communication.

Comme l’explique Yuval Noah Harari, la communication est l’un des outils qui a le plus participé au développement de notre espèce. Elle nous a permis une collaboration massive et a garanti notre évolution. D’abord bruit puis langage, elle a évolué et s’est adaptée à nous : le dessin, l’écriture, et plus récemment la vidéo puis le digital.

Aujourd’hui nous parlons de communication 4.0 par néosémie avec l’industrie 4.0. Cependant, nous utilisons encore le premier attribut de communication : le sens du message. Le digital et l’avènement des plateformes de marque comme Facebook ou Instagram n’offrent que des vecteurs complémentaires de communication. A travers les années, les techniques se superposent et s’entremêlent, donnant naissance à la communication constellaire plutôt qu’à la communication 4.0.

Il ne s’agit pas pour autant d’une petite révolution. Au cours de ces 15 dernières années, le paysage de la communication a été profondément bouleversé. A une époque pas si lointaine, avoir la capacité de diffuser un message à un plus grand nombre restait un acte coûteux, l’action était plus exclusive. L’avènement du digital a profondément modifié les règles du jeu.

Faire des campagnes de notoriété sur le web est devenu accessible, nous pouvions inonder le marché. Ce faisant, nous assistions, spectateurs, à la création des régies publicitaires toutes puissantes comme Google ou Facebook. Par nature, le digital est technologique ; donc très vite, nous avons pu manipuler un grand nombre de données, nous permettant de faire des campagnes marketing à la performance : de vendre des ventes. Un graal. La bascule des budgets de notoriété au profit de la performance a été massive, sans conscience ou sans recul par rapport à des outils pourtant si jeunes. Cette boulimie inévitable a entraîné une rupture entre la communication des marques et leur audience. Aujourd’hui, avec les moteurs algorithmiques, nous pouvons encore aller plus loin. Nous parlons alors d’hyper-segmentation et de message individuel ultra-personnalisé. Ces techniques deviennent une réalité.

Quel est donc l’avenir de la publicité et de la communication dans son ensemble ? Sommes-nous condamnés, en tant que consommateurs, à subir toujours plus de sollicitations ? Et les professionnels du secteur, sont-ils d’inéluctables coupables ? La réponse est non. Non pas par excès d’optimisme, mais par l’assainissement d’une situation hors norme. L’âge de la maturité peut-être. Les études, et surtout l’analyse de la performance, démontrent que cette dernière est meilleure quand le message fait sens, quand la marque utilise son espace médiatique pour agir et jouer un rôle dans une société aux nombreux défis.