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L’interaction de l’homme avec ses semblables est et a toujours été un de ses besoins naturels. Cela s’est manifesté des signaux de fumées au téléphone, en passant par les lettres, ou encore le bouche-à-oreille. Plus tard sont venus la télévision, la radio puis le smartphone et l’ordinateur portable. Au fil des années, tous ces outils ont été mis en place en vue d’un seul et même objectif : la communication. Avec l’avènement d’Internet, le monde de la communication a radicalement été bouleversé. Ces deux dernières décennies, les technologies n’ont cessé d’innover pour pouvoir faciliter l’accès aux informations et leur diffusion. Leur transmission s’est exprimée sous divers formats : écrits, sons, images, etc. Si auparavant la communication n’était envisageable que lorsque les interlocuteurs étaient sur place, les progrès technologiques l’ont rendu possible partout. Peu importe l’éloignement géographique, l’information n’a aucune frontière : elle se transmet en temps réel où que soit son destinataire.
Connaître son consommateur
Par le passé, les entreprises ne consacraient pas toujours un budget adéquat à leur communication. Et en cas de crise, ce poste était souvent le premier à sauter. Cette activité était en effet considérée comme accessoire, une intervention facultative. Les supports de communication les plus courants étaient la télévision, la radio, les affiches publicitaires, la presse écrite… Toutes ces informations étaient diffusées en n’offrant qu’une faible possibilité de feedback, voire aucune possibilité. Dans le contexte actuel, ces médias dits « traditionnels » ont perdu leur efficacité autrefois plébiscitée, mais il ne faut pas les oublier, un bon mix entre le traditionnel et le digital reste une valeur sûre.
Toutefois, à l’ère du numérique et des réseaux sociaux, la tendance incite davantage à être le plus proche possible des consommateurs. La communication digitale est vite devenue un levier incontournable de développement pour une entreprise. Ainsi, afin d’assurer son expansion rapide, celle-ci se doit d’être présente sur le web et active sur les réseaux et les différents canaux numériques. Pour cela, une stratégie rigoureuse est à définir en vue d’atteindre le plus efficacement sa cible et son objectif de communication.
Le consommateur se trouve ainsi au centre des préoccupations de l’entreprise et cela pour tous les canaux digitaux : site Internet, application, réseaux sociaux, etc. Le public cible, auparavant une masse confuse (malgré le concept des styles de vie en marketing et publicité déjà présent dans les années 1990) est devenue segmentée pour permettre aux entreprises de se positionner sur le marché. En 2021, on peut même parler d’hyper segmentation (géographique, démographique, comportementale, psychographique). Nous nous adressons directement à des personnes dont nous avons au préalable tiré le portrait et à qui nous attribuons une vie, autant professionnelle que privée, des envies, une façon de consommer, de voyager, etc. Et les appelons des personas ou avatars.
Les technologies qui permettent les nouvelles technologies
Les nouvelles technologies de l’information et de la communication ont ouvert de nombreuses voies inexplorées pour les progrès technologiques. Les chercheurs n’ont pas limité leur activité à stocker ou transmettre les informations. Parmi les évolutions notables, l’avènement des intelligences artificielles et de la robotique a été significatif.
Bien que ces domaines aient captivé l’humanité depuis de longues années, les recherches à leur sujet ont pris plus d’ampleur. L’objectif mutuellement ciblé par ces disciplines est de « simplifier » la vie. La digitalisation a ainsi permis l’invention de « machines pensantes », et en parallèle des algorithmes « apprenants ». Ces nouvelles technologies permettent aussi l’évolution de la communication et du marketing digital et l’avènement des réseaux sociaux. Il est important de constater que ces nouvelles technologies permettent à elles seules l’existence actuelle des réseaux sociaux qui n’auraient pu exister avant 2004, Internet n’étant pas assez puissant. De plus, à cette époque, les téléphones mobiles ne possédaient pas Internet, les BlackBerry étaient inexistants et le smartphone n’était qu’à ses prémices (eh oui, l’iPhone 3g n’a été lancé en Suisse qu’en juillet 2008 !)
Malgré tout, les progrès technologiques demeurent sujets à débats et font peur. Les plus pessimistes s’accordent à dire que les ressources humaines ne seront bientôt plus d’actualité. Ils redoutent en effet que les robots intelligents ne finissent pas prendre leur place d’ici quelques années. À l’inverse, les moins réticents voient cela comme une opportunité d’acquérir de nouvelles compétences. À leurs yeux, ce serait l’occasion d’ouvrir de nouveaux débouchés.
Les nombreux canaux de la communication
Du bilan de la crise sanitaire de 2020, il ne ressort pas uniquement des constats négatifs. La crise a en effet énormément contribué à accélérer la numérisation des entreprises. Cette mutation rapide a été motivée par l’adoption quasi générale du télétravail. Au-delà du cadre professionnel, c’est même la vie quotidienne qui n’a pas échappé à cette transformation digitale. Pour les entreprises cela signifie aussi devoir être présent sur de nombreux canaux. Auparavant, il pouvait suffire d’avoir un site Internet, mais aujourd’hui, il est indispensable d’étendre sa présence aux différents points de contact de sa cible et cela passe aussi par les médias sociaux, les applications, etc. Difficile de passer à côté si l’on souhaite être visible, les consommateurs ne font plus leurs recherches seulement sur les moteurs de recherche, mais aussi en direct sur les différents réseaux.
Un autre phénomène n’a pas attendu la pandémie pour devenir une norme : l’influence des réseaux sociaux. Les gens vont beaucoup plus instinctivement aller s’informer sur les réseaux sociaux plutôt qu’auprès des médias dits traditionnels. Ils se fient davantage aux avis de ceux qui ont déjà « consommé ». Ces derniers ont en effet pris pour habitude de partager leurs expériences, leurs astuces, leurs conseils. Auparavant blogger, youtubeur, ils deviennent de véritables entrepreneures digitaux ou « digital entrepreneur » en anglais. Chaque consommateur apprécie de s’identifier au parcours que racontent ces autres internautes et à leurs ressentis, positifs ou non.
Comme, le choix de la stratégie de communication et de la plateforme dépend de la cible à atteindre. Il est donc indispensable pour une entreprise d’évaluer ses objectifs de communication et de bien connaître son public. La communication numérique avec tous les outils technologiques que cela englobe permet certes de gagner en rapidité, mais il est important d’avoir une stratégie, d’identifier tous les points de contact du consommateur, ses besoins afin d’être au bon moment au bon endroit et… avec les bons messages.
Article rédigé par Isabelle Gay-Crosier
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Isabelle Gay-Crosier – Experte en communication et marketing digital, fondatrice de Semantic communication
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